Autorretrato.

Via el Fusil me entero del certamen publicitario Cannes Lions 2008, un evento de premiación de valores jóvenes en el campo de la publicidad mundial. En la elección de trabajos que se hizo, más que las piezas ganadoras –vaya uno a saber qué criterios se emplearon para elegirlas–, me llaman más la atención las piezas finalistas, todas ellas alrededor de un tópico que me ocupa bastante: El de un país que se vende como “ecológico” y “verde” pero en donde en realidad nos ahogamos en basura y la correspondiente incultura que exhibimos en cada esquina de nuestras ciudades como si de un trofeo se tratase. Hacer clic para agrandar las imágenes.

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El de la carreta típica es, por mucho, mi favorito. Es una lástima que estos proyectos las más veces se queden solo en un concepto para un concurso y no se exploten más allá. Porque en un país donde nos creemos nuestros propios cuentos y fantasías, hace falta un mensaje crudo y directo que nos muestre a nosotros mismos cómo realmente somos.

Jaguaryú?

Basta con prender la televisión, o la radio, o ir de compras para darse cuenta. Según un estudio de la firma publicitaria Media Gurú, el idioma español ha perdido sensiblemente dominio y vigencia en las marcas del mercado con respecto al ambiente hace veinte años. Pero más importante –aunque no sorprendente– es la razón principal de esta invasión de términos foráneos en el comercio local: la de una percepción de inferioridad en nuestra cultura y nuestro país que de algún modo hay que disimular.

Lejos, muy lejos, han quedado aquellos tiempos de la década de los 70s donde surgió lo más parecido a un sentido de identidad nacional y marca-país que jamás tuvo esta tierra, acuñado en el eslógan ultranacionalista “Porque lo nuestro es mejor y es nuestro”. En el colectivo social costarricense, hace mucho que lo nuestro dejó de ser “lo mejor” y para compensar nuestras mediocridades –reales o imaginarias– comenzamos a poner nuestra vista en el norte e intentamos apropiarnos de los significantes y referentes culturales de la economía mundial dominante de turno, a ver si algo se nos “pega”. Aunque también hay que admitir que los cambios sociales y globales que han empujado a muchos a estudiar inglés, ya no por un deseo interno de expansión cultural sino por incrementar sus oportunidades laborales e ingresos, ha tenido buena parte de influencia. 

O en otras palabras: ¿Por qué ponerle Sunset Beach a una tienda de ropa fina y no Playa del Atardecer? Significan lo mismo, pero Playa del Atardecer, en el colectivo social, no suena a “marca”, no suena “caché” y más bien evoca cierto aire literario que no se presta para la fórmula pegajosa, práctica, rápida e indeleble con que los gurús del marketing –perdón, mercadeo– nos dicen que debe cumplir una marca. Y también — para ponerlo aún más sencillo–, para muchos ticos una marca en español suena simplemente polo. 

Hay que reconocerle al inglés, eso sí, su característica de lenguaje utilitario, práctico y económico que permite, con pocas sílabas y palabras, construir nombres y frases de impacto y de perdurable memoria. El español, en cambio, se anda mucho por las ramas y no está optimizado para sintetizar conceptos en pocas letras o sílabas (tengan la libertad de establecer paralelismos entre un idioma y la cultura que lo habla), lo cual lo hace poco apetecible para los mercadólogos contemporáneos que buscan impactar a la generación YouTube con síndrome de déficit atencional incorporado genéticamente por defecto.

Pero de ahí a pretender ser algo que no se es mediante apropiaciones culturales exógenas que no comprendemos del todo (pues nos quedamos solo con su fachada externa) hay un gran abismo de por medio. Mientras sigamos creyendo que algo tiene siempre que venir de afuera para ser bueno, seguiremos preguntándonos por qué no tenemos identidad propia.

Una vez le oí a Gustavo que una de las razones para ponerle Pet Shop a una veterinaria era que así las excretas animales del local parecían no oler. Y creo que algo de razón tenía.