Jaguaryú?

Basta con prender la televisión, o la radio, o ir de compras para darse cuenta. Según un estudio de la firma publicitaria Media Gurú, el idioma español ha perdido sensiblemente dominio y vigencia en las marcas del mercado con respecto al ambiente hace veinte años. Pero más importante –aunque no sorprendente– es la razón principal de esta invasión de términos foráneos en el comercio local: la de una percepción de inferioridad en nuestra cultura y nuestro país que de algún modo hay que disimular.

Lejos, muy lejos, han quedado aquellos tiempos de la década de los 70s donde surgió lo más parecido a un sentido de identidad nacional y marca-país que jamás tuvo esta tierra, acuñado en el eslógan ultranacionalista “Porque lo nuestro es mejor y es nuestro”. En el colectivo social costarricense, hace mucho que lo nuestro dejó de ser “lo mejor” y para compensar nuestras mediocridades –reales o imaginarias– comenzamos a poner nuestra vista en el norte e intentamos apropiarnos de los significantes y referentes culturales de la economía mundial dominante de turno, a ver si algo se nos “pega”. Aunque también hay que admitir que los cambios sociales y globales que han empujado a muchos a estudiar inglés, ya no por un deseo interno de expansión cultural sino por incrementar sus oportunidades laborales e ingresos, ha tenido buena parte de influencia. 

O en otras palabras: ¿Por qué ponerle Sunset Beach a una tienda de ropa fina y no Playa del Atardecer? Significan lo mismo, pero Playa del Atardecer, en el colectivo social, no suena a “marca”, no suena “caché” y más bien evoca cierto aire literario que no se presta para la fórmula pegajosa, práctica, rápida e indeleble con que los gurús del marketing –perdón, mercadeo– nos dicen que debe cumplir una marca. Y también — para ponerlo aún más sencillo–, para muchos ticos una marca en español suena simplemente polo. 

Hay que reconocerle al inglés, eso sí, su característica de lenguaje utilitario, práctico y económico que permite, con pocas sílabas y palabras, construir nombres y frases de impacto y de perdurable memoria. El español, en cambio, se anda mucho por las ramas y no está optimizado para sintetizar conceptos en pocas letras o sílabas (tengan la libertad de establecer paralelismos entre un idioma y la cultura que lo habla), lo cual lo hace poco apetecible para los mercadólogos contemporáneos que buscan impactar a la generación YouTube con síndrome de déficit atencional incorporado genéticamente por defecto.

Pero de ahí a pretender ser algo que no se es mediante apropiaciones culturales exógenas que no comprendemos del todo (pues nos quedamos solo con su fachada externa) hay un gran abismo de por medio. Mientras sigamos creyendo que algo tiene siempre que venir de afuera para ser bueno, seguiremos preguntándonos por qué no tenemos identidad propia.

Una vez le oí a Gustavo que una de las razones para ponerle Pet Shop a una veterinaria era que así las excretas animales del local parecían no oler. Y creo que algo de razón tenía.

4 thoughts on “Jaguaryú?

  1. Beto, no sé si me salgo un poco del tema, seguramente sí. Pero siempre he percibido, cuando se habla de preocupaciones como esta, un dejo de xenofobia muy curioso. No creo que sea tu caso. Es de esta gente que defiende la castidad del español a ultranza, y parece restregarse del dolor cuando uno se le sale un “castting”, “web”, o “performance”. Yo no creo en el pecado del spanglish. Si bien adoro el español como lengua, siempre he pensado que la mezcla y combinación de los idiomas los enrriquece.
    Digo xenofobia, porque de alguna manera se traduce en eso, en un temor, odio, resentimiento, para con el otro, que se concreta en temor, odio, etc, hacia la forma en la que habla. Es una xenofobia distinta a la que mira al nica por encima del hombro. Es más parecida a esa fobia a los ricos y pudientes, a lo más grande. Es como resentida. Hay mucho de eso en el antiyankismo de muchos en este país: odio al inglés porque es de los gringos, y hay que odiar a los gringos.

    También creo que el asunto de las marcas ha cambiado con las últimas generaciones, y hay en toda la región ejemplos interesantes, que más parecen rescatar lo más criollo del lenguaje y la cultura popular, y funcionan.

  2. Cristian, bueno, eso es *una* forma de interpretarlo… pero doy fe que no es esa xenofobia a que te refieres lo que me movió a publicar esto. Mi trabajo me ha permitido conocer la cultura norteamericana más allá de los factores externos y superfluos que nos ofrecen los medios, y aprender que como grupo humano son más las semejanzas que tenemos que las diferencias, que en su mayor parte son supuestos imaginarios con los cuales encubrimos nuestra ignorancia y validamos nuestros convenientes prejuicios.

    El asunto va más bien por esa constante de tener como vergüenza de nuestros significantes culturales, que tal vez no sean los más atractivos pero son los nuestros al fin y al cabo, en favor de adoptar otros que no son necesariamente consonantes con nuestro entorno y nuestra historia. Lo que no quiere decir que no puedan convivir (el revoltijo cultural de la globalización es inevitable), pero el problema es considerar nuestros códigos y valores como “polada” y sobre este juicio adoptar otros ajenos con fin de sentirnos “superiores” o más bien, de encubrir nuestra autoimpuesta inferioridad.

  3. Es como buena parte de esa nueva tendencia, posiblemente inaugurada por NACO, de resucitar lo “polo” y vestirlo de novedad. Cambiarle el nombre a la polada, decirle kitsh, y rescatarla de lo indigno.

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